Produs vs Brand

Produs vs Brand?

Ce este mai important,  sa avem un produs competitiv cu specificatii superioare celorlalte produse din piata, sau un brand, o imagine puternica si bine conturata a companiei? Care dintre aceste abordari vinde mai bine?

lBrand vs produs

Product marketing

O tactica de marketing ce are la baza promovarea produsului pune accentul pe evidentierea caracteristicilor ce il fac superior fata de produsele concurentei si creeaza un raport calitate/pret inclinat in favoarea consumatorilor. Aceasta abordare poate fi privita ca fiind una pe termen scurt, deoarece tehnologia evolueaza cu pasi repezi, consumatorii ridica stacheta privind beneficiile dorite si asteptarile pe care le au de la un produs/serviciu. Astfel producatorii sunt presati sa deruleze un proces continuu de cercetare pentru a-si imbunatatii constant produsele sau a lansa altele noi pentru a genera cerere si a mentine compania relevanta in preferintele consumatorilor. In aceasta categorie se incadreaza de exemplu producatorii de smartphone-uri, care incearca in mod constant sa isi imbunatateasca produsele.

Brand marketing

Pe de alta parte, strategia ce se axeaza pe crearea si cresterea notorietatii unui brand se bazeaza pe diferentierea clientilor companiei X de clientii companiilor concurente. Definirea unui brand porneste de la valorile interne si urmareste o anumita pozitionare in mintile consumatorilor, atragerea acestora prin experiente pozitive pentru a crea o relatie intre brand si consumator. Scopul acestor actiuni este crearea unui sentiment de atasament astfel incat pentru clienti sa primeze intrebarea “Ce Iphone sa achizitionez?” si nu, “Ce smartphone este mai performant?”. La fel cum ne atasam de anumite persoane, ne atasam si de branduri.

Astfel, branding-ul este un efort strategic de comunicare pe termen lung si utilizand o strategie eficienta, brandul poate deveni un simbol pentru consumatori. Lansarile de noi produse sub umbrela brandului sunt facilitate de notorietatea brandului si obiectivele de vanzari sunt mai usor de atins deoarece renumele brandului vinde de la sine.

Produs vs Brand ?

Ca exemplu putem lua un laptop obisnuit vs MacBook – un client loial Apple va fi inclinat sa achizitioneze produsele brandului, pe cand pentru un non-client Apple nu este importanta denumirea brandului, ci specificatiile tehnice ale produsului. Nu contestam faptul ca exista clienti fideli ai altor branduri, dar prin similaritatile ce se regasesc intre produse acestia sunt mai inclinati spre alegerea laptopului in functie de caracteristicile tehnice, decat dupa brand. Bineinteles, un alt criteriu ar fi preferintele legate de un anumit sistem de operare si pachete software.

Compromis

Marketingul axat pe promovarea produselor are ca scop cresterea vanzarilor prin diferentierea caracteristicilor superioare ale produselor, iar brandul se creeaza datorita perceptiilor consumatorilor si urmareste castigarea loialitatii clientilor prin diferentierea acestora fata de clientii competitorilor.

“Scoala veche” a marketingului ale carei principii se invata in institutiile de invatamant, sustine ideea ca, daca avem un produs performant si aplicam mixul de marketing (cei 4 P), atunci avem o reteta pentru succes. Multi dintre noi am testat si re-testat aceasta reteta, respectand intocmai ingredientele, dar succesul a intarziat sa apara. Undeva am gresit! Am gresit presupunand ca lucrurile au ramas la fel de-a lungul timpului. Este adevarat ca marketingul a evoluat si acum eforturile sunt canalizate spre adaptarea produselor si serviciilor la cerintele consumatorilor. Insa pentru consumator caracteristicile produselor nu mai reprezinta principalul criteriu de cumparare.

La fel ca in economie, teoria de “consumator rational” nu mai este de actualitate. Decizia de cumparare apare de cele mai multe ori ca urmare a manifestarii emotiilor si sentimentelor. Experientele pozitive primeaza. Fiecare dintre noi avem un brand preferat fie ca este vorba despre inghetata, pantofi, smartphone, sau automobil. Achizitionarea unui produs ce se afla sub umbrela acelui brand ne creaza o anumita emotie pozitiva, un sentiment de apartenenta, indeplineste anumite nevoi psiho-sociale. O companie ale carei campanii sunt axate pe crearea unei experiente pozitive pentru consumatori este Coca-Cola. Produsul este cel mai bun din categoria “cola”, dar are efecte negative asupra sanatatii. Pentru a combate publicitatea negativa, compania isi focuseaza eforturile de advertising spre crearea unei experiente pozitive si nu pe caracteristicile produsului. Si functioneaza foarte bine!

Companiile nu trebuie sa aleaga intre cele doua abordari. Noi consideram compromisul ca fiind solutia optima. Companiile si agentiile pot concepe o strategie de definire a brandului utilizand marketingul produselor ca o tactica de diferentiere prin oferirea unor produse premium, competitive si adoptarea unei strategii de comunicare ce creeaza pentru consumatori un sentiment de atasament fata de brand si dorinta de a se diferentia de consumatorii competitorilor. O simpla promovarea a unui produs nu mai este suficienta. Companiile trebuie sa interactioneze cu publicul tinta, sa manifeste interes fata de nevoile acestora, sa vina cu abordari cat mai originale care empatizeaza si creaza o emotie pozitiva, creand astfel o experienta pozitiva.

In final, companiile care inteleg ca nu doar un produs performant, ci si interactionarea cu clientii, crearea unor experiente pozitive si implinirea nevoilor psiho-sociale ale consumatorilor sunt vitale, vor avea succes in era marketingului axat pe nevoile consumatorilor.

Commentarii

comments